Comprendre et exploiter le storytelling

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Depuis la création du monde – ou juste après – chacun aura fabriqué son et ses histoires en utilisant les codes des contes et légendes qui font partie de notre patrimoine, un ADN commun qui permet de construire cette communication narrative autour de thèmes communs. On citera de façon partielle : les aventures d’Ulysse, l’histoire du petit Chaperon rouge, don Quixote de la Mancha, le baron de Münchhausen, les travaux d’Hercule, … dont on retrouve les histoires dans la trame de toutes les façons de raconter quelque chose à quelqu’un.

Quand bien même la référence à ces thématiques génériques civilisationnelles  est omniprésente dans cet ouvrage, nous y abordons le storytelling dans sa fonction d’optimiser les échanges en mode professionnel et sociétal. Il est étonnant de constater que, si la publicité ou la réclame d’antan utilisait l’historisation des messages, l’apparition du terme storytelling aura générée le développement d’une nouvelle approche communicante. Accompagnée des dérives habituelles où l’aspect « tendance » de ce mode de communication laisse apparaitre une exploitation urbi et orbi sans qu’il soit fait de différence entre la forme et le fond.

Ainsi, le Petit chaperon rouge cité ci-dessus n’est pas un storytelling, c’est une histoire de petite fille, de mère grand et de loup ; utiliser le déroulement de cette histoire, voire de ses personnages, pour créer un événement autour d’une marque est du storytelling.

Ensuite, il y a les histoires que l’on aime, auxquelles on croit et que l’on réutilise. Et celles qu’on n’aime pas et dont la référence est négative. De la même façon, la subjectivité fait partie de la crédibilité du storytelling : certaines entreprises/marques ont su véhiculer des histoires positives et qui le demeurent. D’autres éprouvent beaucoup de difficultés à s’extraire d’une histoire qui colle à la leur. Combien de chefs d’entreprise se sont battus pour gommer de l’histoire de leur entreprise les relations entretenues avec un ennemi, un chef d’état corrompu ou des activités peu orthodoxes ?

 

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