Les réseaux sociaux façonnent l’attrait premier d’une marque *

Storytelling, crowdcultures, lien identitaire, références culturelles et engagement : les techniques des marques qui réussissent sur les réseaux sociaux

Dans une économie où les consommateurs attendent plus de transparence et d’échanges de la part des marques, les médias sociaux, permettant de répondre à ces nouvelles sollicitations, se sont rapidement imposés comme un canal de communication privilégié.
Certaines marques utilisent d’ailleurs ces plateformes pour interagir avec leurs clients comme s’il s’agissait d’un véritable service client.
Avec plus d’un tiers de la population mondiale qui est active sur les réseaux sociaux, les possibilités de créer du lien avec leurs cibles sont infinies.
Mais il reste un problème de taille à résoudre : se démarquer dans cette « jungle » immense, tout en restant cohérent avec sa marque ?

Le Storytelling, dispositif redoutable sur les médias sociaux
Faire de sa marque un « passeur d’histoires » sur le digital est un des objectifs du Storytelling.

Mieux que tous les argumentaires interminables, une histoire courte et percutante permet en effet de capter très rapidement l’attention de son audience et de délivrer un message.
Bien utilisé sur les réseaux sociaux, le storytelling permet de personnaliser l’expérience et la rendre participative. Et les marques l’ont bien compris. L’enjeu est de faire en sorte que les utilisateurs se sentent « intimement » liés à la marque et qu’ils aient envie de prendre part à la discussion.
Certains médias sociaux, à l’instar d’Instagram et Snapchat ont misé sur ce dispositif et ont très vite intégré des fonctionnalités permettant à tous de storyteller. Avec les « stories », les utilisateurs peuvent créer et publier aisément des mini-séquences vidéo, facilement personnalisables.

Le storytelling présente 3 fonctions essentielles qui permettent l’engagement de l’audience :

– Eduquer : faire de sa marque un acteur crédible et utile
C’est le cas de la marque Samsung, qui a récemment lancé en Australie une application pour sensibiliser aux dangers des courants de l’océan. A travers l’histoire d’un homme piégé par un courant et perdant son énergie, la marque transmet à ses utilisateurs les bons réflexes à avoir en cas de problème.

– Inspirer : faire de sa marque un vecteur de valeurs
La marque Activia de Danone a choisi de présenter, à travers son programme « vivre en phase », des portraits de femmes inspirantes pour toute une génération.
La marque a inspiré et ému son audience en racontant l’histoire bouleversante de la ballerine brésilienne Ingrid Silva, symbole de persévérance et d’excellence, qui a grandi dans une banlieue pauvre de Rio de Janeiro, et est devenue plus tard une danseuse professionnelle à New York.
Cette histoire personnelle, largement relayée sur les réseaux sociaux, a séduit les internautes qui se sont retrouvés dans des valeurs fortes, implicitement associées à la marque.

– Divertir : faire de sa marque un média engageant
S’il y a bien une marque « grand public » qui se distingue par l’usage d’un storytelling « divertissant », c’est Oasis.
Avec son concept « Be Fruit », Oasis a très bien compris le pouvoir de ce type de storytelling, en utilisant l’humour, qu‘il manie toujours à merveille. Le ton est frais et légèrement transgressif.
Par le divertissement, la marque suscite la curiosité de ses cibles et l’invite à partager et à visualiser d’autres contenus. Oasis cartonne d’ailleurs sur Facebook (3.350.000 fans, loin devant Orangina ou Lipton Ice Tea) et YouTube, en publiant des contenus « récréatifs » – sous la forme de vidéos notamment, de jeux concours – toujours aussi gourmands et irrésistibles à l’ère du « snacking ». De quoi renforcer toujours plus l’engagement pour la marque.
La véritable force de celle-ci est d’avoir su mettre en scène des fruits parlant, d’inclure des jeux de mots associés à l’univers du fruit, tout en rebondissant sur l’actualité. « Rihanna devient Rihananas et Instagram, Instagrumes » Ces 16 joyeux lurons, guidés par Mangue Debol et Frambourgeoise, nous transmettent leur bonne humeur communicative. Ceux-ci sont d’ailleurs devenus de véritables icônes de marque. Cette saga a su provoquer la sympathie et a fait d’Oasis une marque unique, inoubliable et irremplaçable.

Faire participer son audience pour créer l’engagement
Les réseaux sociaux proposent une communication de type conversationnel entre la marque et les internautes et permet aussi une discussion entre internautes clients ou non de la marque. De ces discussions émergeront des sentiments d’appartenance forte à la marque, ou d’assurance ou réassurance favorisant l’acte d’achat ou de fidélisation.
D’ailleurs, la fidélité ne se définit pas comme la fidélisation et le rachat, mais plutôt comme une volonté de défendre une marque.

L’exemple de la banque HSBC est un exemple probant.
Celle-ci a réussi à fédérer des individus et à créer toute une communauté autour d’elle, en lançant en 2016 #StartToday, un challenge participatif sur les médias sociaux.
L’objectif d’HSBC était de rajeunir sa cible, celle-ci étant historiquement patrimoniale et plutôt senior.
Avec cet appel à projet, elle visait donc à attirer une clientèle de jeunes actifs, entrepreneurs, socialement engagés et ouverts à l’international, les « Do-ers ».
L’idée était de s‘appuyer sur son positionnement « de vos idées à la réalité, il n’y a qu’une banque », et d’inciter les internautes à partager leur projet sous forme de tweet, avec le #StartToday. La meilleure idée se voyait attribuer un budget pour la réalisation de ce projet.
Pour réunir davantage de monde et créer le buzz autour de cette action, HSBC a collaboré avec une vingtaine de blogueurs de tous horizons en leur proposant de participer également au challenge et d’inciter leurs communautés à y participer.
Le grand gagnant a pu transformer son rêve en réalité : l’installation de lampes solaires dans des villages du Burkina-Faso pour encourager les enfants à étudier et à lire le soir après l’école. Un beau projet qui inspire et fait réfléchir…

Séduire les millenials en utilisant leurs références culturelles
Certaines entreprises jouent la carte de la spontanéité et de l’originalité, pour renforcer la proximité avec leur audience. C’est le cas d’EDF qui s’attaque aux millenials. En effet, même si sa notoriété est reconnue, les jeunes de moins de 25 ans ont une perception assez lointaine de l’entreprise.
EDF souhaite donc s’adresser en particulier à eux en leur présentant des histoires ludiques qui attiseront leur curiosité et leur donneront envie de suivre les actualités de l’entreprise. Pour cela elle va déployer un dispositif de communication qui est leur est dédié avec un cœur de cible 18-25 ans.
L’entreprise a choisi de communiquer via Snapchat, géant de l’instantané qui séduit les jeunes et canal de communication tout désigné pour raconter des histoires décalées et originales, dans lesquelles les jeunes s’identifieront
Ainsi, EDF a lancé il y a quelques mois, sur Snapchat, les aventures d’Aymeric Judor, cousin d’Éric Judor, personnage que l’on retrouve dans la saga « Electric ». Les internautes suivent la vie de ce personnage fictif, à la manière d’une série, avec du contenu vidéo, court et personnalisable… EDF a repris le principe du storytelling.
Le jeune Aymeric raconte ses premières expériences, notamment lorsqu’il doit emménager dans un nouvel appartement. Pour cela, la marque utilise un ton décalé et rythmé pour répondre au mode de consommation « snacking » de la cible. Judicieux.
Avec Snapchat, EDF répond à un objectif précis : conquérir progressivement les millenials – cible pour laquelle la marque ne s’adressait que très peu, ou du moins au travers de partenariats essentiellement sportifs – en parlant leur langage et en réutilisant leurs codes…
Le parti pris de la marque est d’avoir une approche culturelle avec la cible, en étant en affinité avec les références culturelles de celle-ci, et non pas de délivrer un message « corporate » descendant.

Créer un branding efficace en ciblant les crowdcultures

Pour réussir leur branding sur les réseaux sociaux, certaines entreprises ciblent les crowdcultures.
Elles ont percé en prenant à bras-le-corps des idéologies du genre autour desquelles des crowdcultures s’étaient formées.
C’est le cas de Dove qui rassemble les foules qui prônent une image positive du corps.
Dans les années 2000, l’idéal du corps féminin avait été poussé à l’extrême. Des critiques féministes sur l’omniprésence de mannequins « rachitiques » ont commencé à circuler sur les réseaux sociaux. Au lieu d’inspirer, le marketing beauté était devenu inaccessible et aliénant pour de nombreuses femmes.
Il y a quelques années, Dove était une marque « banale » dans un segment qui base habituellement son marketing sur les tendances édictées par les maisons de mode et les médias.
Et puis elle a changé radicalement de positionnement en lançant la campagne « DOVE pour la vraie beauté » ; la marque s’est alors inspirée de la crowdculture émergente en célébrant le corps des femmes dans toute sa diversité.
La marque Dove a donc choisi de soutenir le camp féministe et s’est engagée auprès des femmes pour faire changer les mentalités et renvoyer une nouvelle image de la beauté, la vraie, loin des clichés des podiums et des magazines.
Des femmes du monde entier ont contribué à produire, faire circuler et encourager ces images de corps qui ne sont pas conformes aux canons de beauté. Ces dix dernières années, Dove a continué de cibles des sujets culturels brûlants, tel que l’abus d’images « photoshoppées » dans les magazines de mode, pour maintenir la marque au centre de ce débat des genres.
Dove n’a pas attendu la loi pour mettre en avant des photos de femmes non- retouchées dans ses campagnes. 60 ans de #VraieBeauté. À l’occasion de ses 60 ans, la marque réaffirme ses engagements pour la beauté authentique en dévoilant une nouvelle campagne non retouchée, réalisée par le célèbre photographe de mode Mario Testino.
Pour cela, Dove aide 40 millions de jeunes dans le monde à gagner en confiance, via des ateliers réalisés dans les écoles.
Sur le site Internet de la marque ainsi que sur les réseaux sociaux, des conseils sont donnés aux parents pour qu’ils puissent accompagner leurs enfants dans l’apprentissage de l’estime de soi.
Dove a réussi à s’imposer sur les réseaux sociaux en utilisant le branding culturel. En prenant position dans le débat culturel sur le genre, extrêmement répandu sur les réseaux sociaux, la marque s’est distinguée et rassemble aujourd’hui toute une communauté de femmes autour de projets qui les touchent réellement.

Créer un lien identitaire pour engager sa communauté

Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante d’une stratégie digitale performante.
D’une part, elles permettent aux marques d’asseoir leur présence digitale et d’autre part, d’atteindre des objectifs en termes de branding, en coconstruisant avec leur audience une image de marque forte, porteuse de valeurs universelles.
En créant une valeur symbolique pour le client, le consommateur adopte plus facilement les produits de la marque qui correspondent à un état d’esprit, un mode de vie, une aspiration profonde, qu’il partage avec celle-ci.
L’enjeu est aujourd’hui d’adopter un discours cohérent, uni et inspirant et de démontrer l’utilité de notre marque pour la société et ses citoyens.
En invitant les utilisateurs à dialoguer avec la marque autour de sujets d’actualité et à prendre part à des projets sociétaux, les entreprises créent plus de proximité, de sympathie et s’inscrivent aussi dans une démarche plus responsable.

L’adhésion, l’engagement et la fidélisation se font plus naturellement.
À l’image de Lacoste qui s’est engagée contre la déforestation : le crocodile Lacoste a laissé ainsi sa place à 10 animaux en voie d’extinction dans une collection de polos en éditions très limitées.

Au-delà des bénéfices cognitifs et affectifs engendrés par ces opérations sur les médias sociaux, comme l’identification et l’attachement à une marque, ces plateformes s’avèrent être de véritables outils de prospection œuvrant au développement commercial… Affaire à suivre. Vous avez peut-être des exemples en tête ?

Merci à Maud BASSINET
Contributrice Elaee, Rédactrice passionnée
*« Les réseaux sociaux façonnent l’attrait premier d’une marque » Philippe Kotler auteur de Marketing 4.0.